1.2 Mercadotecnia en línea

1.2.1 El consumidor on-line.

Tipos de consumidor on-line.

1.    Círculo de confianza: a este grupo pertenece el 47% de los consumidores online. Para ellos, las redes sociales son una herramienta para relacionarse con familiares y amigos, no buscan nuevas relaciones. Les desagrada que las empresas se dirijan a ellos directamente mediante correos electrónicos, por lo que su atención es difícil de captar por estos medios.

2.    Cautelosos: corresponde al 33%. Seleccionan cuidadosamente con quién se comunican y la información que comparten en la red. Son muy poco activos en las redes sociales y hay que tratar sus datos con máximo respeto.

3.    Solicitantes de información: otro 33% recurre a la red para encontrar opiniones y comentarios sobre determinados productos o servicios. La mejor forma de llamar su atención es mediante información interesante en el perfil de la marca y en los emails en redes sociales.

4.    Entusiastas: constituye el 32% de los consumidores online. Buscan en las redes sociales encontrar personas que compartan sus aficiones. Son jóvenes y bastante activos en dichas redes y en la comunicación por email. Les gusta conocer las novedades de las empresas, pero exigen que la información recibida sea de calidad e interesante.

5.    Solicitantes de ofertas: el 30% de los consumidores vía internet recurren a la red para obtener descuentos e información sobre ofertas. No son muy activos en la creación de contenidos pero sí que participan aportando comentarios sobre productos o empresas. Un dato curioso al respecto de este grupo es que un 45% de las madres con hijos sin independizar se adscriben a este grupo y son seguidoras, de media, de 10 marcas en Facebook, otras 10 en Twitter y reciben 14 emails de marketing consentidos al día.

6.    Compradores: está formado por el 24% de los compradores por internet. Se trata de un grupo muy motivado a comprar en la red, aunque no exclusivamente, que prepara mucho sus compras, investigando previamente, y al que preocupa más la calidad que el precio. Son mayores de 25 años y de alto poder adquisitivo. En cuanto a su relación con las redes sociales, el 35% de los “compradores” señala que le gusta más comprar marcas que le envían emails consentidos, el 27% es más propenso a comprar marcas después de seguirlas en Twitter y un 17% compra marcas después de hacerse su Fan en Facebook.

7.    Adictos a las noticias: se reconocen dentro de este colectivo el 21% de los compradores online. Buscan en la red un proveedor de noticias. Son muy activos en la generación de contenidos, escribiendo artículos, dando su opinión sobre los de otros y votando contenidos diversos. El 65% tiene más de 35 años. Son más propensos a leer artículos sobre productos que los grupos de “compradores”, “entusiastas” y “solicitantes de ofertas”.

8.    Jugadores: se trata del 19%. Buscan fundamentalmente información sobre videojuegos. Tienen bajo poder adquisitivo. Utilizan las redes para jugar y compartir experiencias, pero están poco interesados en seguir marcas a través de ellas.

9.    Mariposas sociales: el 13% de los consumidores online buscan hacer y mantener amigos; no emplean las redes profesionalmente y les gusta recibir ofertas, aunque prefieren que sea por email antes que por dichas redes. Son activos blogueros.

10. Los negocios primero: el 8% busca en internet una herramienta de trabajo, que les permita hacer contactos profesionales, encontrando oportunidades de negocio y entrando en contacto con novedades. Emplean el email con frecuencia pero no son dados a seguir marcas en las redes sociales. Es más fácil captarles como fans y seguidores mediante la promesa de actualizaciones de producto o de información educativa que mediante la promesa de descuentos o entretenimiento.

11. Amplificadores: Son el 7% de los consumidores online. Los miembros de este grupo quieren conectarse, educarse y compartir recursos e información con otros. Se toman sus interacciones sociales muy en serio. El 20% de ellos usa Twitter a diario. Utilizan a menudo el correo electrónico, pero rara vez por motivos profesionales, pues consideran las redes sociales la mejor herramienta para ello.

12. Libro abierto: constituido por el 6% de los compradores a través de la red. Les gusta manifestar sus gustos y preferencias en internet, aunque también sus críticas. Comparándolos con los amplificadores, podríamos decir que es la otra cara de la moneda, pues en vez de buscar aprender de otros, quieren dar su visión de las cosas. Se sienten muy libres en la red, por lo que pueden hacer comentarios polémicos. Serán los mejores aliados de las marcas, o sus peores enemigos. Lo que les atrae es recibir contenido exclusivo y que se les den facilidades para interactuar con la compañía.

Conclusión: Es muy importante conocer los tipos de consumidores online, ya que en ellos se encuentran nichos de mercados que nos ayudaran a saber todas las características de cada una de ellas. nos hablan de como podemos llegar a cada uno de los consumidores por que cada uno son completamente diferentes. también te ayudan a saber que productos lanzar para cada uno de los consumidores.

Bibliográfia: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/12-tipos-de-consumidores-online/

1.2.2     Bases de segmentación más comunes para mercados en línea.

Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir más su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles.

Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características:

Geográficas

Ø  Región o país del mundo

Ø  Región del país

Ø  Tamaño de la ciudad

Demográficas

Ø  Edad

Ø  Sexo

Ø  Tamaño de la familia

Ø  Ingresos

Ø  Ocupación

Ø  Educación

Ø  Religión

Ø  Raza

Ø  Nacionalidad

Pictografía

Ø  Clase social

Ø  Estilo de vida

Ø  Personalidad

Conductuales

Ø  Ocasiones

Ø  Beneficios

Ø  Posicionamiento

Ø  Índice de utilización

Ø  Actitud hacia el producto.

Según la definición de Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como “el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento“. Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, y para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente (fidelización).

Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.

El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por parte de los clientes.

Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

Ø  Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige segmentación.

Ø  Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.

Ø  Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.

En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.

*      Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una serie de requisitos:

¾    Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.

¾    Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).

¾    Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.

¾    Sustancialidad: Grupo en nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia)

*      Variables de segmentación

Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:

¾    Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios,… En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.

¾    Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.

¾    Socioeconómicas:: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Las variables de agregación más empleadas son:

ü  Hábitos de vida ((sicográficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuales son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.

ü  Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.

En acciones de Comercio Electrónico estas variable son unas de las más complejas de utilizar pero también de las más eficientes si se consigue una segmentación a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite acceder a un micro segmento con una gran efectividad. Acciones efectivas en esta línea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promoción conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca.

Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se emplea es la Segmentación Industrial, que permite organizar a las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc.

*      Tipos de segmentación

Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de clientes para influir en:

      Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.

      Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación calidad/precio, etc.

      Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.

En cualquier caso la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica, en cada campaña que realicemos, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.

Conclusión: Las bases de segmentación nos ayudan a saber las características de cada consumidor, ya que nos ayuda a identificar que producto podría necesitar un consumidor, esto seria como una avance del segmento del mercado, ya que no tendríamos oportunidad de fracasar si tenemos un producto en mete.

Bibliografia: http://comohacernegociosporinternet.com/emarketing/segmentacion-de-mercados-para-estrategias-en-internet/estrategias-basicas/

1.2.3     Estrategias para precios en línea.

1.    Precios dinámicos:

Nos hemos acostumbrado a comprar por Internet billetes de avión y hoteles que cambian continuamente de precio. A adquirir en Atrápalo entradas para teatro, viajes y hoteles a bajo precio en un modelo de negocio pensado para eliminar el stock de sus clientes (las empresas) que ofrece un servicio fantástico al internauta (precios chollos). Pero ¿cómo se lleva esta estrategia a un comercio con productos “reales”? Aquí el modelo a seguir puede ser Pixmanía, la reina de los precios bajos más dinámicos del mercado. En su “compromiso” por ofrecer “los precios más interesantes de Internet”, invita a los clientes a que les informen por email si en los siete días siguientes a la compra encuentran un producto más barato en otra web española. Y se comprometen a reembolsar la diferencia. Esto justifica, según explican en su web, que pueda haber continuas fluctuaciones de precios en sus artículos.

Y es que, esta estrategia de precios, tiene el riesgo de que algunos clientes se pueden enfadar. Por eso es todavía una práctica poco utilizada fuera de las aerolíneas y los hoteles. “Si alguien ha comprado a un precio un producto y al día siguiente lo ve más bajo, se puede enfadar. Pero aquí la contrapartida es la transparencia. Basta con avisarlo y explicarlo bien”, advierte Aquilino Peña.

2.     Venta cruzada.

Internet permite mucho mejor que el comercio tradicional crear estrategias de precios bajos con productos gancho para atraer al cliente y conseguir ventas cruzadas con productos a precios menos competitivos en precio. “Un comercio como Mediamark tiene más dificultad para hacerlo porque cuando vas a una tienda física a comprar una cámara de fotos, por ejemplo, la coges de la estantería y te vas a la caja a pagar. En Internet compras la cámara y en tu carrito de la compra te van a ofrecer la cinta para la cámara, la tarjeta de 4 GB... Esto es más fácil en Internet y es ahí donde puedes ganar margen. No tanto en el producto grande que funciona de gancho, sino en los demás, en la venta cruzada, que está a un click. Pixmanía lo hace muy bien porque no te pregunta si quieres comprar una tarjeta para tu cámara. Te ofrece el pack ya hecho, en un banner con el conjunto ya a un precio”, comenta Aquilino Peña. “ Otra cosa que puedes añadir a ese pack son intangibles. Por ejemplo, seguros o garantías extendidas para los productos adquiridos. Ahí también se gana dinero y en una tienda física es más complicado de hacer”, añade Peña.

Sí, has leído bien. El cliente puede pujar en un sistema de subasta como el que utiliza eBay, y se retira cuando el producto está fuera de su precio. O puede solicitar un servicio a partir de un precio predeterminado por él. Esta es la estrategia de precios que siguen los responsables de 12designer.com, una comunidad de más de 3700 diseñadores donde las pymes compran su imagen corporativa al precio que ellas mismas marcan. Los diseñadores que puedan ajustarse a él, lanzarán sus propuestas. “En una agencia de publicidad te pueden cobrar hasta 3000 euros por un logo, aquí se puede adquirir desde cien euros”, explica Ana Munar, responsable de marketing del site.

La mayoría de los clientes que acceden a estos sistemas de subastas buscan precios bajos, pero también se pueden subastar productos por su exclusividad. Y ahí su precio puede dispararse. “En El armario de la tele subastamos algunas de las prendas más emblemáticas, unas pocas. No lo hacemos como una fuente de ingresos, sino para dar dinamismo a la página. Para que el cliente inteactúe con la tienda, además de ser una buena excusa de comunicación. Es decir, nos da la oportunidad de utilizar los medios, sobre todo las cadenas de televisión, que son nuestros compañeros de viaje. Podemos comunicar que vamos a subastar un abrigo de Pilar Rubio, por ejemplo, y luego lanzar noticias sobre cuánto se ha pagado por él”, asegura Nacho Somalo.

3.    El cliente pone el precio.

Es la estrategia que está haciendo subir como la espuma los outlets por Internet. Y aunque pueda parecer lo contrario, la competencia no se establece exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la combinación de ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. “No somos un outlet on line, somos un club en el que intentamos ofrecer las mejores ofertas, para fidelizar a los cinco millones de socios que tenemos actualmente. En los outlets físicos puedes ver un mismo producto hoy y dentro de un mes. En Buy Vip son ofertas que duran poco tiempo en una comunidad de compradores”, explica Gustavo García, fundador de BuyVip.

Otra gran ventaja que permite Internet más que el mundo off line es crear grupos de clientes Premium. “Hemos creado un estado Vip, que se consigue cuando compras una media de 300 euros al año, y que sirve para tener un descuento adicional a las ofertas y beneficios como llegar a las campañas 15 minutos antes que el resto de la gente. El objetivo de nuestra estrategia de precios no está en maximizar los precios, para ganar más, sino en conservar al cliente y generar marketing viral para que aumente el número de socios”, comenta su fundador.

4.    Estrategias de precios altos.

“Una estrategia de precios altos sólo puedes ponerla cuando no tienes competencia, porque es un producto exclusivo y poco disponible. Un artículo que no tiene nadie más, bien porque es un diseño tuyo o porque los demás se han quedado sin stock. No hay ningún otro caso”, apunta Nacho Somalo.

“Pero con el precio alto se puede “jugar” sólo hasta cierto punto. Porque te puedes encontrar con que la demanda no entiende el producto. Tienes que tener en cuenta a qué target te diriges y cuál es su gasto medio. No es lo mismo vender a ejecutivos que vender a chavales de 18 años, por mucho que ofrezcas exclusividad”, explica Nacho Somalo.

5.    ‘Targeting’ 

 Es la estrategia que está haciendo subir como la espuma los outlets por Internet. Y aunque pueda parecer lo  contrario, la  competencia en estos negocios no se establece exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la  combinación de ofertas puntuales,  con poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. “No somos un outlet on line, sino un club en el que siempre intentamos ofrecer las mejores ofertas para fidelizar a los cinco millones de socios que tenemos actualmente. En los outlets físicos puedes ver un mismo producto hoy y dentro de un mes. En Buy Vip, sin embargo, son ofertas que duran poco tiempo en una comunidad de compradores”, explica Gustavo García, fundador de BuyVip. 

Otra gran ventaja que permite Internet mucho mejor que el mundo off line es crear grupos de clientes premium, para ofrecerles ofertas y ventajas exclusivas. “Hemos creado un estado Vip, que se consigue cuando compras una media de 300 euros al año, y que sirve para tener un descuento adicional a las ofertas y beneficios, como llegar a las campañas 15 minutos antes que el resto de la gente. El objetivo de nuestra estrategia de precios no está en maximizar los precios para ganar más, sino en conservar al cliente y generar marketing viral para que aumente el número de socios”, comenta su fundador. 

Conclusión: Las estrategias de precios son una gran ayuda ya que gracias a ellos tenemos una gran variedad de estrategias que podemos dar a nuestros consumidores online. ya que para cada consumidor y dependiendo de sus características se determinaría una estrategia de pago.

Bibliografía: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/precios-en-internet