1.2.1 El consumidor on-line.
Tipos de consumidor on-line.
1. Círculo de confianza: a este grupo pertenece el 47% de los consumidores
online. Para ellos, las redes sociales son una herramienta para relacionarse
con familiares y amigos, no buscan nuevas relaciones. Les desagrada que las
empresas se dirijan a ellos directamente mediante correos electrónicos, por lo
que su atención es difícil de captar por estos medios.
2. Cautelosos: corresponde al 33%. Seleccionan cuidadosamente con quién
se comunican y la información que comparten en la red. Son muy poco activos en
las redes sociales y hay que tratar sus datos con máximo respeto.
3. Solicitantes de
información: otro 33% recurre a la red
para encontrar opiniones y comentarios sobre determinados productos o
servicios. La mejor forma de llamar su atención es mediante información
interesante en el perfil de la marca y en los emails en redes sociales.
4. Entusiastas: constituye el 32% de los consumidores online. Buscan en
las redes sociales encontrar personas que compartan sus aficiones. Son jóvenes
y bastante activos en dichas redes y en la comunicación por email. Les gusta
conocer las novedades de las empresas, pero exigen que la información recibida
sea de calidad e interesante.
5. Solicitantes de
ofertas: el 30% de los consumidores
vía internet recurren a la red para obtener descuentos e información sobre
ofertas. No son muy activos en la creación de contenidos pero sí que participan
aportando comentarios sobre productos o empresas. Un dato curioso al respecto
de este grupo es que un 45% de las madres con hijos sin independizar se
adscriben a este grupo y son seguidoras, de media, de 10 marcas en Facebook,
otras 10 en Twitter y reciben 14 emails de marketing consentidos al día.
6. Compradores: está formado por el 24% de los compradores por internet.
Se trata de un grupo muy motivado a comprar en la red, aunque no
exclusivamente, que prepara mucho sus compras, investigando previamente, y al
que preocupa más la calidad que el precio. Son mayores de 25 años y de alto
poder adquisitivo. En cuanto a su relación con las redes sociales, el 35% de
los “compradores” señala que le gusta más comprar marcas que le envían emails
consentidos, el 27% es más propenso a comprar marcas después de seguirlas en
Twitter y un 17% compra marcas después de hacerse su Fan en Facebook.
7. Adictos a las
noticias: se reconocen dentro de este
colectivo el 21% de los compradores online. Buscan en la red un proveedor de
noticias. Son muy activos en la generación de contenidos, escribiendo
artículos, dando su opinión sobre los de otros y votando contenidos diversos.
El 65% tiene más de 35 años. Son más propensos a leer artículos sobre productos
que los grupos de “compradores”, “entusiastas” y “solicitantes de ofertas”.
8. Jugadores: se trata del 19%. Buscan fundamentalmente información
sobre videojuegos. Tienen bajo poder adquisitivo. Utilizan las redes para jugar
y compartir experiencias, pero están poco interesados en seguir marcas a través
de ellas.
9. Mariposas sociales: el 13% de los consumidores online buscan hacer y
mantener amigos; no emplean las redes profesionalmente y les gusta recibir
ofertas, aunque prefieren que sea por email antes que por dichas redes. Son
activos blogueros.
10. Los negocios primero: el 8% busca en internet una herramienta de trabajo, que
les permita hacer contactos profesionales, encontrando oportunidades de negocio
y entrando en contacto con novedades. Emplean el email con frecuencia pero no
son dados a seguir marcas en las redes sociales. Es más fácil captarles como
fans y seguidores mediante la promesa de actualizaciones de producto o de
información educativa que mediante la promesa de descuentos o entretenimiento.
11. Amplificadores: Son el 7% de los consumidores online. Los miembros de
este grupo quieren conectarse, educarse y compartir recursos e información con
otros. Se toman sus interacciones sociales muy en serio. El 20% de ellos usa
Twitter a diario. Utilizan a menudo el correo electrónico, pero rara vez por
motivos profesionales, pues consideran las redes sociales la mejor herramienta
para ello.
12. Libro abierto: constituido por el 6% de los compradores a través de la
red. Les gusta manifestar sus gustos y preferencias en internet, aunque también
sus críticas. Comparándolos con los amplificadores, podríamos decir que es la
otra cara de la moneda, pues en vez de buscar aprender de otros, quieren dar su
visión de las cosas. Se sienten muy libres en la red, por lo que pueden hacer
comentarios polémicos. Serán los mejores aliados de las marcas, o sus peores
enemigos. Lo que les atrae es recibir contenido exclusivo y que se les den
facilidades para interactuar con la compañía.
Conclusión: Es muy importante conocer los tipos de consumidores online, ya que en ellos se encuentran nichos de mercados que nos ayudaran a saber todas las características de cada una de ellas. nos hablan de como podemos llegar a cada uno de los consumidores por que cada uno son completamente diferentes. también te ayudan a saber que productos lanzar para cada uno de los consumidores.
Bibliográfia: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/12-tipos-de-consumidores-online/
1.2.2
Bases de segmentación
más comunes para mercados en línea.
Es necesario identificar a los consumidores que debido a
sus características podrían necesitar o preferir más su producto que otros
grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en
dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros
clientes con las siguientes características:
Geográficas
Ø Región o país del mundo
Ø Región del país
Ø Tamaño de la ciudad
Demográficas
Ø Edad
Ø Sexo
Ø Tamaño de la familia
Ø Ingresos
Ø Ocupación
Ø Educación
Ø Religión
Ø Raza
Ø Nacionalidad
Pictografía
Ø Clase social
Ø Estilo de vida
Ø Personalidad
Conductuales
Ø Ocasiones
Ø Beneficios
Ø Posicionamiento
Ø Índice de utilización
Ø Actitud hacia el producto.
Según la definición de Patrico Bonta y Mario Farber, la
segmentación del mercado se define como “el proceso por medio del cual se
divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus
planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en el segmento elegido y se facilita su conocimiento“. Básicamente la
segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo
que demandan características idénticas de un producto o servicio. La
segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y
mejorar la comunicación con ellos, y para identificar necesidades y definir
requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y
retención del cliente (fidelización).
Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes
listas de clientes con comportamientos o características heterogéneas entre sí,
para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una
comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.
El objetivo de una campaña basada en la segmentación es
incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta
de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por parte
de los clientes.
Las acciones de marketing permiten tres estrategias
básicas:
Ø Marketing
Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige
segmentación.
Ø Marketing Diferenciado:
Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero
con un producto orientado a todo el mercado.
Ø Marketing
Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios
segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.
En estos dos últimos casos es donde se aplica la
segmentación de mercados.
*
Características de la segmentación
La segmentación exige que los grupos de clientes
objetivos cumplan una serie de requisitos:
¾
Cuantificación:
Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
¾
Accesibilidad:
Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier
formato).
¾
Homogeneidad:
Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.
¾
Sustancialidad: Grupo
en nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial
(margen de ventas generado, influencia)
* Variables de
segmentación
Los criterios empleados para realizar una segmentación de
mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables
sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son
aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre
las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más
genéricas:
¾
Demográficas: grupos
de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación,
estudios,… En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento
informático o tipo de acceso.
¾
Geográficas: divide a
los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede
realizarse también por el punto de acceso del usuario.
¾
Socioeconómicas::
diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a
las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet
además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en
marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.
Las variables de agregación más empleadas son:
ü Hábitos de vida ((sicográficas): Permite clasificar a los
clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de
referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos
permitirá evaluar cuales son los blogger más influyentes en cada segmento de
mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar
actividades complementarias a nuestro negocio, etc.
ü Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes
ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor,
conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing
encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones como
pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra
rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.
En acciones de Comercio Electrónico estas variable son
unas de las más complejas de utilizar pero también de las más eficientes si se
consigue una segmentación a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite
acceder a un micro segmento con una gran efectividad. Acciones efectivas en
esta línea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan
expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual
o una promoción conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente
de influencia aumentando el grado de lealtad ante la marca, profundizando en el
conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo
tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante
cualquier otro que lance esta misma marca.
Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se
emplea es la Segmentación Industrial, que permite organizar a las empresas
según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc.
* Tipos de
segmentación
Según el tipo de variables que utilicemos para realizar
la segmentación, obtendremos segmentos de clientes para influir en:
Comportamiento de
compra: analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un producto,
frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.
Productos/servicios:
se analizan los motivadores de compra, características diferenciales,
beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación
calidad/precio, etc.
Proveedor/fabricante:
estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias
del mercado, etc.
En cualquier caso la clave de la segmentación eficaz es
el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de
mercado de forma constante y periódica, en cada campaña que realicemos, ya que
los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez,
especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de
comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos
pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes
favorables.
Conclusión: Las bases de segmentación nos ayudan a saber las características de cada consumidor, ya que nos ayuda a identificar que producto podría necesitar un consumidor, esto seria como una avance del segmento del mercado, ya que no tendríamos oportunidad de fracasar si tenemos un producto en mete.
Bibliografia: http://comohacernegociosporinternet.com/emarketing/segmentacion-de-mercados-para-estrategias-en-internet/estrategias-basicas/
1.2.3 Estrategias para precios en línea.
1.
Precios dinámicos:
Nos hemos acostumbrado a comprar por Internet billetes de
avión y hoteles que cambian continuamente de precio. A adquirir en Atrápalo
entradas para teatro, viajes y hoteles a bajo precio en un modelo de negocio
pensado para eliminar el stock de sus clientes (las empresas) que ofrece un
servicio fantástico al internauta (precios chollos). Pero ¿cómo se lleva esta
estrategia a un comercio con productos “reales”? Aquí el modelo a seguir puede
ser Pixmanía, la reina de los precios bajos más dinámicos del mercado. En su
“compromiso” por ofrecer “los precios más interesantes de Internet”, invita a
los clientes a que les informen por email si en los siete días siguientes a la
compra encuentran un producto más barato en otra web española. Y se comprometen
a reembolsar la diferencia. Esto justifica, según explican en su web, que pueda
haber continuas fluctuaciones de precios en sus artículos.
Y es que, esta estrategia de precios, tiene el riesgo de
que algunos clientes se pueden enfadar. Por eso es todavía una práctica poco
utilizada fuera de las aerolíneas y los hoteles. “Si alguien ha comprado a un
precio un producto y al día siguiente lo ve más bajo, se puede enfadar. Pero
aquí la contrapartida es la transparencia. Basta con avisarlo y explicarlo
bien”, advierte Aquilino Peña.
2.
Venta cruzada.
Internet permite mucho mejor que el comercio tradicional
crear estrategias de precios bajos con productos gancho para atraer al cliente
y conseguir ventas cruzadas con productos a precios menos competitivos en
precio. “Un comercio como Mediamark tiene más dificultad para hacerlo porque
cuando vas a una tienda física a comprar una cámara de fotos, por ejemplo, la
coges de la estantería y te vas a la caja a pagar. En Internet compras la
cámara y en tu carrito de la compra te van a ofrecer la cinta para la cámara,
la tarjeta de 4 GB... Esto es más fácil en Internet y es ahí donde puedes ganar
margen. No tanto en el producto grande que funciona de gancho, sino en los
demás, en la venta cruzada, que está a un click. Pixmanía lo hace muy bien
porque no te pregunta si quieres comprar una tarjeta para tu cámara. Te ofrece
el pack ya hecho, en un banner con el conjunto ya a un precio”, comenta
Aquilino Peña. “ Otra cosa que puedes añadir a ese pack son intangibles. Por
ejemplo, seguros o garantías extendidas para los productos adquiridos. Ahí
también se gana dinero y en una tienda física es más complicado de hacer”,
añade Peña.
Sí, has leído bien. El cliente puede pujar en un sistema
de subasta como el que utiliza eBay, y se retira cuando el producto está fuera
de su precio. O puede solicitar un servicio a partir de un precio
predeterminado por él. Esta es la estrategia de precios que siguen los
responsables de 12designer.com, una comunidad de más de 3700 diseñadores donde
las pymes compran su imagen corporativa al precio que ellas mismas marcan. Los
diseñadores que puedan ajustarse a él, lanzarán sus propuestas. “En una agencia
de publicidad te pueden cobrar hasta 3000 euros por un logo, aquí se puede
adquirir desde cien euros”, explica Ana Munar, responsable de marketing del
site.
La mayoría de los clientes que acceden a estos sistemas
de subastas buscan precios bajos, pero también se pueden subastar productos por
su exclusividad. Y ahí su precio puede dispararse. “En El armario de la tele
subastamos algunas de las prendas más emblemáticas, unas pocas. No lo hacemos
como una fuente de ingresos, sino para dar dinamismo a la página. Para que el
cliente inteactúe con la tienda, además de ser una buena excusa de
comunicación. Es decir, nos da la oportunidad de utilizar los medios, sobre
todo las cadenas de televisión, que son nuestros compañeros de viaje. Podemos
comunicar que vamos a subastar un abrigo de Pilar Rubio, por ejemplo, y luego
lanzar noticias sobre cuánto se ha pagado por él”, asegura Nacho Somalo.
3.
El cliente pone el precio.
Es la estrategia que está haciendo subir como la espuma
los outlets por Internet. Y aunque pueda parecer lo contrario, la competencia
no se establece exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la
combinación de ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para adquirirlas y
dirigidas a un club de clientes selectos. “No somos un outlet on line, somos un
club en el que intentamos ofrecer las mejores ofertas, para fidelizar a los
cinco millones de socios que tenemos actualmente. En los outlets físicos puedes
ver un mismo producto hoy y dentro de un mes. En Buy Vip son ofertas que duran
poco tiempo en una comunidad de compradores”, explica Gustavo García, fundador
de BuyVip.
Otra gran ventaja que permite Internet más que el mundo
off line es crear grupos de clientes Premium. “Hemos creado un estado Vip, que
se consigue cuando compras una media de 300 euros al año, y que sirve para
tener un descuento adicional a las ofertas y beneficios como llegar a las
campañas 15 minutos antes que el resto de la gente. El objetivo de nuestra
estrategia de precios no está en maximizar los precios, para ganar más, sino en
conservar al cliente y generar marketing viral para que aumente el número de
socios”, comenta su fundador.
4.
Estrategias de precios altos.
“Una estrategia de precios altos sólo puedes ponerla
cuando no tienes competencia, porque es un producto exclusivo y poco
disponible. Un artículo que no tiene nadie más, bien porque es un diseño tuyo o
porque los demás se han quedado sin stock. No hay ningún otro caso”, apunta
Nacho Somalo.
“Pero con el precio alto se puede “jugar” sólo hasta
cierto punto. Porque te puedes encontrar con que la demanda no entiende el
producto. Tienes que tener en cuenta a qué target te diriges y cuál es su gasto
medio. No es lo mismo vender a ejecutivos que vender a chavales de 18 años, por
mucho que ofrezcas exclusividad”, explica Nacho Somalo.
5.
‘Targeting’
Es la estrategia que está haciendo subir como la espuma los outlets por Internet. Y aunque pueda parecer lo
contrario, la
competencia en estos negocios no se establece exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la
combinación de ofertas puntuales,
con poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. “No somos un outlet on line, sino un club en el que siempre intentamos ofrecer las mejores ofertas para fidelizar a los cinco millones de socios que tenemos actualmente. En los outlets físicos puedes ver un mismo producto hoy y dentro de un mes. En Buy Vip, sin embargo, son ofertas que duran poco tiempo en una comunidad de compradores”, explica Gustavo García, fundador de BuyVip.
Otra gran ventaja que permite Internet mucho mejor que el mundo off line es crear grupos de clientes premium, para ofrecerles ofertas y ventajas exclusivas. “Hemos creado un estado Vip, que se consigue cuando compras una media de 300 euros al año, y que sirve para tener un descuento adicional a las ofertas y beneficios, como llegar a las campañas 15 minutos antes que el resto de la gente. El objetivo de nuestra estrategia de precios no está en maximizar los precios para ganar más, sino en conservar al cliente y generar marketing viral para que aumente el número de socios”, comenta su fundador.
Conclusión: Las estrategias de precios son una gran ayuda ya que gracias a ellos tenemos una gran variedad de estrategias que podemos dar a nuestros consumidores online. ya que para cada consumidor y dependiendo de sus características se determinaría una estrategia de pago.
Bibliografía: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/precios-en-internet
